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新生儿减少,老牌服饰为何还要组团“杀入”童装?
2018-09-12

  小孩真是一个摇钱树,新生人数大雪崩,童装市场也不降温,反而涌入更多玩家。




  二胎政策的全面放开并没有提高出生率。




  人口专家黄文政表示,“预计2018年(中国)出生人口会比2017年少两三百万,也就是出生人口有可能降到1500万以下。未来几年还会持续减少,但减幅会下降,之后会有一二十年的平台或缓慢萎缩期,再之后又会是一次大雪崩。”




  他分析了这次出生人口下降的主要原因:由于育龄高峰期女性急剧萎缩以及二孩政策导致的生育堆积释放趋于结束,长期来看是生育意愿低迷。




  为什么不愿意生了?真的是结不起婚,生不起娃了吗?答案万千种。但跟年轻人对生育冷淡形成对比的是,童装市场越来越热闹。




  

老牌服饰组团“杀入”童装




  我们首先看下运动品牌,本土运动品牌已经开始追随耐克、阿迪达斯等外资品牌在儿童鞋服领域挖掘业界新增长点。




  安踏早年拿下FILA布局高端童装后,去年10月,安踏又将童装品牌小笑牛收入囊中,现今包括安踏品牌在内已有三条童装线。在安踏2018年中期业绩发布会上,其执行董事兼集团总裁郑捷表示,“儿童方面的业务同是安踏关注的重点。”




  另一个家运动用品巨头李宁,过去仅有一个童装品牌李宁Kids,去年李宁收回了童装品牌的代理权,重整童装业务,推出自营童装品牌李宁YOUNG。李宁下半年也将着力发展童装等板块的业务,预计童装今年底的门店数量可达到750家。




  儿童市场一直都是体育用品市场的重要组成部分,延续运动功能性优势,体育品牌在童装市场切走一大块蛋糕。




  再看成人装方面,本土服装品牌太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼等均已出手抢滩新童装,去年下半年、海澜之家、维格娜丝相继涉足童装市场,虎嗅·高街高参文章《年度盘点:浙江服装上市公司的集体焦虑、进取与“不务正业”》曾猜测成人服装品牌开发童装产品线已经是标配趋势,不知人口出生率的下降能否让童装市场降降温。显然,童装市场一直呈升温状态,相关的二胎生育的政策让童装市场更火热。




  2018年上半年,又有一批成人品牌加入童装。




  卡宾计划于下半年推出卡宾童装品牌“Cabbeen love”,定位为专为3至12岁的孩子设计的中档时尚童装品牌,延续Cabbeen Lifestyle街头与运动风格,主打潮流轻奢系列。




  同时,拉夏贝尔推出全新童装品牌8EM,承接原女装品牌La Chapelle kids、Puella kids等亲子装业务,并称“未来童装将是拉夏贝尔着力培育的新利润增长点。”




  安正时尚在5月注册成立了“全趣儿童”、“安正儿童”两家子公司,目前尚未开始运作,但显然只是时间问题。




   

童装正成老牌服饰的利润中心




  另一方面,专业的童装服饰公司森马服饰(旗下巴拉巴拉)、安奈儿、起步股份(旗下ABC Kids)、金发拉比均发展稳健,2018年上半年,四家公司的童装业务营收增速均超去年同期。




  




  巴拉巴拉连年保持童装市场第一的份额,正成为森马集团的利润中心,我们不妨拆解下这个案例:




  2017年,森马集团迎来历史性节点——儿童服饰业务成为森马集团的最大的业务板块。2017全年森马集团童装业务营收63.2亿元,占集团全年总营收的52.56%,并以超过20%的年均增长率保持高速增长,远超过行业增长率。




  从利润角度,儿童业务的发展显然是森马集团喜闻乐见的,儿童服饰业务的毛利在40%左右,而休闲服饰业务毛利率则在30%左右,相差约10个百分点。




  面对成人品牌过来切蛋糕,尝到甜头后的,森马集团也不甘示弱,在今年加快了杀入童装的步伐,继续“大而全”的多品牌策略。




  除了巴拉巴拉,森马集团还有两个童装子品牌:梦多多、马卡乐,定价低于巴拉巴拉约10%,今年森马集团在童装领域的动作,则开始向高端化、时尚化发展。




  3月,森马集团与北美第一大全年龄段专业童装零售商THECHILDREN’SPLACE签署20年的合作协议,拿到THECHILDREN’SPLACE品牌在中国(含港、澳、台地区)开发和代理经营业务。




  5月,森马集团拟通过全资子公司收购欧洲中高端童装领跑企业Kidiliz集团全部资产,Kidiliz集团总部设在法国巴黎,拥有11000个销售网点和829家门店,旗下业务包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的经营业务,授权品牌业务(主要包括Kenzo Kids、Levi’s Kids、Paul Smith Junior等5个品牌),其他自有品牌批发业务和电商业务。




  不论是森马集团对童装业务的调整,还是新玩家不断涌入,都反应了童装市场在发生变化,并存在新的机遇。




   

孩子少,但父母更舍得花钱了




  去年,我国出生人口1723万,比2016年减少63万,而专家预测,今年出生人口低于去年已板上钉钉。




  




  不过从凤凰WEEKLY的调研看,家庭年收入越高,多胎生育意愿越强,可以说经济条件决定着家庭的选择权。2017年二孩出生人数比2016年增加162万,达883万,占全部出生人口比重超过一半。从购买力角度考虑,虽然新生人口数量减少,但新生儿家庭的整体购买力和消费意愿是有增强的。




  对比邻国日本,虽然日本生育率持续下滑拖累童装行业表现,但童装消费有望依赖价格提升(消费升级)支撑行业增长,在轻量化家庭背景下,单个孩子的消费是有增强的。而这一轮童装的热潮,更多也是行业发展以及消费升级的机会,细分消费开始凸显。




   

年轻父母爱时尚




  童装要穿着舒适,质量过关,但仅满足这两点的童装,已入不了年轻妈妈们的眼了。85后、90后一代出生的年轻人,没有经历过“粮票时代”,更倾向跳出功能消费,注重审美消费。




  《中国科学早教大数据》统计,新生代的父母呈现出“她时代”消费现象,即由妈妈做消费决策,而90后的妈妈则更倾向分享、更注重时尚,更依赖移动端、互联网,更倾向于从网络上获取信息。




  成人装延伸童装,一个主要原因在于童装的消费特征,产品真正的体验者并非消费者,绝大多数时候,父母才是最终的购买决策者,而他们个性化的审美也会投射在孩子的身上。现在童装成人化趋势越来越明显——时尚化、多元化、个性化。




  童装的消费频次比成人装更高,做孩子生意关键是如何让父母买单,而由成人服饰品牌衍生出的童装,几乎一眼就能捕捉到与主品牌设计风格、品牌调性相似的基因。此外,6到15岁是一个孩子价值观养成的时候,做童装,也是在培养未来的消费者。




   

童装潜力市场格局未定




  2018中报已经披露完毕,从行业细分领域来看,男装、女装上半年的营收增速都有所放缓。




  实际上,童装行业发展速度一直领先于男装与女装,且增速差距逐渐扩大。前瞻产业研究院数据显示,2013年至2017年,国内童装行业市场规模复合增长率达9.68%。在童装行业处于服装生命周期成长阶段的背景下,未来童装行业的前景仍被继续看好。




  与运动、男装领域高市场集中度不同,童装的市场集中度不高,据第一财经周刊的统计,2017年市场份额最高的巴拉巴拉市占率只有5%,大部分品牌的市占率都在1%以下。




  




  这也成人品牌看到的机会,现在消费趋势朝着品牌消费发展,但童装市占前十品牌的份额也不足行业的15%,还有很大的提升空间。赚孩子钱,是个好生意,想分一杯羹的玩家,显然会越来越多,激烈的竞争已经显现。




  身处母婴行业,服饰品牌混战童装市场时,另一只眼可能正盯着85后、90后年轻小两口们,期盼年轻人赶紧多生娃,万一新生儿不够用了,那就尴尬了。

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